Due nuovi hotel e 41 camere aggiuntive nelle Colline del Prosecco non rappresentano soltanto un incremento dell’offerta ricettiva. Il dato segnala qualcosa di più importante: una destinazione diventata internazionale sta iniziando a trasformare notorietà, flussi turistici e attrattività territoriale in prodotto alberghiero più strutturato. Il prossimo passaggio non sarà semplicemente avere più camere, ma creare hotel capaci di sostenere ADR, permanenza media, ricavi accessori e valore immobiliare.
Le Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene stanno entrando in una fase nuova del proprio sviluppo turistico.
La notizia dell’arrivo di due nuovi hotel e complessivamente 41 camere potrebbe apparire, a prima vista, una semplice informazione di cronaca locale.
Dal punto di vista degli investimenti alberghieri è invece un segnale da osservare con attenzione.
Perché quando una destinazione turistica cresce, il vero cambio di passo non avviene nel momento in cui aumenta il numero dei visitatori.
Avviene quando la crescita della domanda comincia a generare investimenti, riqualificazione degli immobili e nuovi modelli di ospitalità.
Ed è precisamente ciò che sembra iniziare ad accadere nelle Colline del Prosecco.
Dalla notorietà internazionale alla costruzione del prodotto alberghiero
Il riconoscimento UNESCO e la forza globale del brand Prosecco hanno contribuito a trasformare progressivamente l’area di Conegliano e Valdobbiadene in una destinazione conosciuta ben oltre i confini italiani.
Tra il 2019 e il 2025 gli arrivi nel territorio UNESCO sono passati da circa 186 mila a oltre 252 mila, mentre le presenze sono cresciute da circa 445 mila a oltre 573 mila.
Ancora più rilevante è la dinamica della componente internazionale, con una crescita degli arrivi stranieri di circa il 48% rispetto al 2019.
Questi numeri producono una conseguenza inevitabile.
Quando aumenta la componente internazionale della domanda, aumenta anche la necessità di disporre di prodotti ricettivi capaci di soddisfare segmenti differenti per capacità di spesa, aspettative di servizio e motivazioni di viaggio.
Il mercato passa quindi progressivamente dalla semplice disponibilità di posti letto alla ricerca di prodotti alberghieri riconoscibili e posizionati.
È su questa differenza che si costruisce gran parte del valore analizzato nelle operazioni pubblicate su InvestimentiAlberghieri.it.
L’ex Alla Torre: il valore non è nella camera, ma nel prodotto
Uno dei progetti riguarda il recupero dell’ex Albergo-Ristorante Alla Torre di Valdobbiadene.
L’intervento prevede il ritorno alla funzione ricettiva attraverso una formula che comprende camere, ristorazione e SPA.
Ed è proprio questo elemento a rendere l’operazione interessante.
Il mercato alberghiero contemporaneo non può più essere letto attraverso il solo numero delle camere.
Una camera è semplicemente capacità ricettiva.
Un hotel capace di integrare:
-
pernottamento;
-
ristorazione;
-
wellness;
-
esperienza territoriale;
-
enogastronomia;
-
servizi;
diventa invece un prodotto economico più complesso.
La differenza si riflette direttamente sulla capacità di generare:
ADR più elevato, ricavi ancillari, permanenza maggiore e maggiore spesa per ospite.
In altre parole, il valore non deriva necessariamente dal numero delle camere.
Deriva dalla quantità di ricavo che ogni cliente può generare durante il soggiorno.
Le 41 nuove camere valgono più del loro numero
In termini dimensionali, 41 camere potrebbero sembrare un incremento marginale.
Ma nel mercato alberghiero il numero assoluto racconta soltanto una parte della storia.
Il dato interessante è un altro:
capitale privato continua a essere destinato alla creazione o al recupero di prodotto alberghiero in una destinazione che negli ultimi anni ha aumentato significativamente la propria domanda internazionale.
Per un investitore è un segnale importante.
Significa che il mercato viene progressivamente percepito non soltanto come destinazione da visitare, ma come luogo nel quale può avere senso investire in hospitality.
La differenza è sostanziale.
Un territorio turistico può attrarre visitatori senza necessariamente generare un mercato alberghiero maturo.
La maturazione comincia quando domanda, prodotto e investimento iniziano a convergere.
Il limite storico: molta ospitalità diffusa, meno hotellerie strutturata
Gran parte dello sviluppo delle destinazioni enoturistiche italiane è avvenuto attraverso una crescita importante dell’extralberghiero.
Agriturismi, B&B, appartamenti, affittacamere e piccole strutture indipendenti hanno svolto una funzione decisiva.
Sono stati spesso il primo strumento attraverso cui un territorio ha assorbito l’aumento della domanda.
Ma esiste una seconda fase.
Quando la destinazione diventa internazionale iniziano ad arrivare segmenti che richiedono servizi più complessi:
-
clientela leisure premium;
-
piccoli gruppi internazionali;
-
wedding;
-
incentive;
-
corporate retreat;
-
eventi aziendali;
-
tour operator;
-
clientela wellness;
-
soggiorni enogastronomici evoluti.
Questa domanda non cerca semplicemente un letto.
Cerca un sistema di servizi.
Ed è qui che l’hotellerie strutturata può trovare spazio.
Il vero KPI non sono gli arrivi: sono le notti e il valore generato
Esiste un errore frequente nell’analisi delle destinazioni turistiche.
Misurare il successo quasi esclusivamente attraverso il numero degli arrivi.
Per un investitore alberghiero, gli indicatori realmente determinanti sono altri:
permanenza media, occupazione, ADR, RevPAR, stagionalità e ricavo complessivo per ospite.
Una destinazione può avere moltissimi visitatori e produrre contemporaneamente una redditività alberghiera modesta.
Accade soprattutto quando prevale l’escursionismo giornaliero.
Il visitatore arriva, visita una cantina, pranza, acquista alcuni prodotti e riparte.
Dal punto di vista turistico è un visitatore.
Dal punto di vista alberghiero non esiste.
La vera sfida delle Colline del Prosecco sarà quindi trasformare una quota crescente dei visitatori in clienti pernottanti.
E successivamente trasformare il pernottamento in esperienza.
L’hotel può diventare il moltiplicatore economico della destinazione
Il ruolo dell’hotel in un territorio come quello del Prosecco può essere molto più ampio rispetto alla semplice ospitalità.
Può diventare il punto attraverso il quale aggregare:
vino + gastronomia + territorio + wellness + cultura + mobilità + attività esperienziali.
Un soggiorno di una notte può diventare un soggiorno di due.
Una visita in cantina può trasformarsi in un pacchetto esperienziale.
Un cliente leisure può utilizzare SPA e ristorante.
Un evento aziendale può produrre pernottamenti.
È questo meccanismo che permette alla domanda turistica di generare maggiore valore economico.
Come approfondito frequentemente su RobertoNecci.it, la crescita turistica realmente interessante non consiste soltanto nell’aumento dei visitatori, ma nella capacità di costruire domanda qualificata e aumentare il valore economico generato dalla destinazione.
Quali hotel possono funzionare nelle Colline del Prosecco?
È probabilmente questa la domanda più interessante per gli investitori.
Non necessariamente grandi strutture.
La conformazione del territorio e il posizionamento della destinazione sembrano particolarmente coerenti con prodotti caratterizzati da forte identità e numero contenuto di camere.
Tra i modelli potenzialmente interessanti:
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boutique hotel;
-
wine resort;
-
country hotel;
-
dimore storiche;
-
wellness retreat;
-
piccoli luxury hotel;
-
resort enogastronomici;
-
strutture lifestyle legate al territorio.
In questi casi la redditività non dipende necessariamente dalle economie di scala tipiche dei grandi alberghi urbani.
Conta soprattutto la possibilità di sostenere un ricavo medio camera adeguato, combinato con ristorazione, wellness ed esperienze.
Il vantaggio competitivo è difficilmente replicabile
Il territorio possiede inoltre un asset particolarmente importante.
Il nome Prosecco.
È un brand globale già conosciuto dal consumatore internazionale.
Dal punto di vista turistico significa poter beneficiare di un livello di notorietà che molte destinazioni devono costruire investendo per anni in marketing.
Ma un brand territoriale molto forte non garantisce automaticamente un investimento alberghiero redditizio.
Crea semplicemente una condizione favorevole.
Poi occorre costruire correttamente il prodotto.
Il rischio: confondere notorietà con redditività
È probabilmente il principale rischio di questa fase.
Pensare che essere all’interno di una destinazione conosciuta significhi automaticamente avere un hotel economicamente sostenibile.
Non è così.
Prima di investire occorre verificare almeno:
-
domanda attuale;
-
domanda potenziale;
-
mercati di provenienza;
-
stagionalità;
-
benchmark competitivo;
-
posizionamento;
-
ADR sostenibile;
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occupazione attesa;
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dimensionamento della struttura;
-
CAPEX;
-
costo del personale;
-
ricavi F&B;
-
ricavi wellness;
-
modello gestionale;
-
EBITDA potenziale;
-
valore dell’immobile dopo il riposizionamento.
L’errore più costoso consiste spesso nell’acquistare o ristrutturare prima e analizzare il mercato dopo.
L’approccio corretto è esattamente l’opposto:
prima si costruisce il modello economico, poi si determina quale investimento può sostenerlo.
È la stessa logica utilizzata nelle attività di analisi e valorizzazione approfondite su Investhotel.it.
Il recupero degli immobili può diventare una grande opportunità
Il caso dell’ex Alla Torre introduce inoltre un secondo tema.
La valorizzazione del patrimonio immobiliare esistente.
In Italia una parte significativa delle opportunità alberghiere future potrebbe non derivare dalla costruzione di nuovi edifici.
Potrebbe nascere dalla trasformazione di:
-
vecchi alberghi;
-
immobili sottoutilizzati;
-
strutture ricettive obsolete;
-
dimore storiche;
-
edifici con precedente destinazione alberghiera;
-
asset non più coerenti con la domanda contemporanea.
La formula può essere sintetizzata in:
asset esistente + CAPEX + riposizionamento + nuova gestione + nuova distribuzione = creazione di valore.
Ma perché l’equazione funzioni occorre che il valore creato dall’operazione sia superiore al capitale necessario per realizzarla.
Ed è qui che l’analisi preventiva diventa decisiva.
Dopo il turismo arriva l’investimento
Le due nuove strutture e le 41 camere non rivoluzioneranno da sole il mercato alberghiero delle Colline del Prosecco.
Ma possono essere lette come un segnale.
La destinazione sembra attraversare progressivamente tre fasi:
prima la notorietà internazionale.
Poi l’aumento dei flussi turistici.
Ora la qualificazione dell’offerta alberghiera.
Se questa dinamica continuerà, la fase successiva potrebbe essere ancora più interessante:
l’ingresso di capitali e operatori interessati al riposizionamento degli asset esistenti.
Ed è probabilmente qui che si giocherà una parte importante della futura evoluzione immobiliare del territorio.
La domanda non è quanti hotel servono
Chiedersi quanti nuovi alberghi possano essere costruiti nelle Colline del Prosecco è probabilmente il modo sbagliato di affrontare il problema.
La domanda corretta è:
quale prodotto alberghiero può sostenere questa destinazione, a quale ADR, con quale occupazione e con quale ritorno sul capitale investito?
Da questa risposta dipende tutto.
Il prezzo al quale acquistare l’immobile.
Il CAPEX sostenibile.
Il numero delle camere.
La categoria.
I servizi.
Il modello di gestione.
E infine il valore dell’asset.
Perché nel mercato alberghiero il valore immobiliare non nasce dalla bellezza del luogo.
Nasce dalla capacità dell’immobile di produrre reddito in maniera sostenibile.
Le 41 nuove camere delle Colline del Prosecco sono quindi interessanti non tanto per ciò che rappresentano oggi.
Ma per ciò che potrebbero anticipare domani:
il passaggio da una destinazione turistica di successo a un vero mercato alberghiero di investimento.
Analisi di investimenti e progetti alberghieri
Per analisi di asset alberghieri, progetti di sviluppo, fattibilità economico-gestionale, riposizionamento e valorizzazione immobiliare:
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Approfondimenti:
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